为什么你的养老机构不赚钱?

时间:2018-04-23 08:48来源:中国养老周刊 作者:厚朴养老 点击:

从2013年《国务院关于加快发展养老服务业的若干意见》(国发[2013]35号)文出台之后众多利好养老的政策纷纷出台,吸引了众多大型央企国企、房地产开发等企业的积极参与,养老产业市场呈现一片繁荣和喧嚣。然而,在目前养老政策落地难、商业模式不清晰及消费市场不成熟的情况下,如何突破“进入困境、盈利困境及运营困境”,是业内人士高度关注及亟待解决的问题。


一、养老业态


1、机构养老


机构养老:所谓的机构是指像员工宿舍一样,群居,当然还有一个核心重要的特征就是提供贴身的服务,群居和贴身服务是主要特点,政府办的社会福利中心也属于机构。


2、社区和居家养老


社区和居家养老:居家养老是依托社区养老基础之上,实际上社区养老就包含两个业态,一个是日间照料中心,就是辐射周边的300米,500米甚至1000米,可以近距离来接收一些喘息照护,白天在这里边接受一些服务,晚上在家住的老人。还有一个叫社区养老服务中心,他们主要是提供上门服务和居家服务。所以,居家服务必须依托于社区养老,没有社区养老居家养老是谈不起来的。这是政府主推的3个业态。


3、养老综合体


还有一种更大范围的叫养老社区,包括了机构,包括了社区,也包括了居家。比方说适老化住宅,一些老年公寓,因为老年公寓这个产品大家现在见的比较多,这个业态实际上是既包括机构,也过渡到居家,它的范畴相对宽一些,还包括康复中心、老年大学、娱乐中心,包括配套的一些菜市场、宗教设施等综合性的大盘,叫养老社区,有叫养老综合体的,有叫养老地产的,也有叫养老住区的,叫法不一样,总的来看是基于土地开发,提供老人适老化住宅及后期养老服务的一个商业地产开发,这是它的本质属性。


二、前期规划


机构养护院在前期策划阶段有几个重要的考量因素:


1、交通区位


机构养护院入住的基本都是80岁以上的,行动不便的不能动的老。,对于子女来说他们最担心的是老人的安全问题,他们需要便利的去看护,起码一周去两次或者一次,这样如果需要两三个小时,这个时间成本就非常高,所以说老年养护院的第一个要素就是交通区位必须好。尽量在建成区,尽量在成熟社区。


2、医疗支持


老人有四怕:怕病,怕死,怕孤独,怕被骗。有两怕都是和医疗相关的,所以政府和民间现在都在谈医养结合,很多医疗机构进入养老有着天然的优势也是基于这个原因。


3、建筑规模


从建筑学角度来讲,100张、200张、300张、500张的机构都有。从运营这个角度来看,100张是1个槛,政府在做管理的时候,100张以下是小型的,100张以上就属于大型的,300张算是一个规模型的,500张就是一个特大型的。过去中国人喜欢搞一两千张都很正常,但是咱们回归到事物的本质来看,500张床位的养老机构运营难度还比较大的。因为500个老人,就至少需要300个工作人员,500个老人背后会有大概1000个家属,实际上院长需要管理两三千人,这就是一个中型企业的规模,这样的养护院院长必须是复合型人才,必须具备极强的领导能力、计划能力、决策能力、沟通能力、学习能力、市场开发能力和运营管理能力。高难度的管理,对养老机构的管理提出更高的要求。


三、成功要点


从目前成功的养老机构如北京太阳城、上海亲和源、和佑尊长园、万科随园嘉树等的运营经验来看,一般运营比较成功的养老机构大体上有这样5个特点:


1、刚需市场


下文会详细解释。


2、医养结合


上文已经述及,不再累述。


3、远郊一定是大盘


如果离城区40分钟到一俩个小时,那这个盘就必须要大,有1000亩甚至于2000亩,有完整独立的自配套,没有自配套把老人扔在一个山沟里边,有山有水,让老人度假可以,待上两个月、三个月、五个月都没问题,但是如果让老人在此终老是行不通的,因为老人必须还是一个具有社会属性的人。过去几年,中国的养老在谈适老化,谈老人的服务,但是应该谈的比较多的还是一个社会问题,还是一个人的社会属性问题,老人首先还是自然人,不能脱离这个社会去看待养老问题,一旦脱离实际上就违背了自然规律。


4、社区养老机构化


三五年前政府建老机构一般是先找一块地,一两百平,放几张麻将桌、棋牌室、几个健身器材,然后找一个饭店给老人供餐基本上就可以了,提供的社区养老中心的服务,这种在北京、上海、广州有一些示范性的养老社区,也是过去十二五规划提到的社区养老的内容。但是现在已经发生了本质变化,社区养老不能单单这样,要做成有床位的社。所以现在各省现在都在搞社区服务中心的示范中心,要求有30张左右的床位,可以接收喘息照护。假如说子女出差,就可以把老人寄养在这里,就是所谓的托老中心,这种功能就类似于机构化了。按国家的注册标准,10张床位就可以申请机构了,30张床位实际上已经是一个小机构,但是它是内置于社区里边,是社区化了的养老机构。


5、机构养老社区化


机构养老不能去往太偏的地方,要走社区化路线;不要走太大,要走精细化路线,这是一种规律性特征。当然未来的养老机构连锁化、网络化也是一种趋势。可以思考以某一个项目为基地,建立社区服务支点和居家服务网点,这样及形成一种立体网络化的服务体系。


四、市场细分


老人从55岁到离开人世是有一种细分的,可能会有十几个细分维度,但是有两个比较重要的就是年龄和身体。在国外分为gogo(能动),slow go(慢慢动),no go(不能动),going(离开人世)四个阶段,第一阶段“GG(go go)”,意思是行走自如、身体灵活;第二阶段“SG”(slow go),就是说行动的自由度减缓降低了;第三阶段为“NG”(no go),顾名思义就是失去了独立活动能力,处于卧床状态;而最后则称为“Going”,也就是需要临终关怀的阶段。翻译为中文就是平常说的青年老人、中年老人和老年老人,护理型机构养护院就是典型的老年老人,不能动的占80%以上,国家规定80岁以上就达到专护级别。


1、55岁—70岁


这个阶段的老人是没有实质的养老服务需求的,他们的需求点大多是健康管理、闲暇时间的打发问题。过去他们服务于政府、服务于党、服务于企业、服务于别人,如今一下子时间太多了。而且更重要的就是要服务于家庭,这个阶段的老人一般都需要照顾第三代,身体状况(GG)也没有问题,那么他们需要解决的就是家庭问题,再就是健康管理和理财问题等。因为这一部分老人一般是50、60后,财富是没有问题的,所以需要一些理财性的产品。理财也和适老化住宅、两代亲情居、三代亲情居连在一起。并不是说这一部分老人没有实质性的需求,但这个需求不是养老服务。


养老产业是一条非常丰富的产业链,养老服务只是链条上的一个点,比方说养老用品,55岁还是需要一些养老用品的;比方说养老金融,老年金融对于55岁的老人是亟需的,他是有实质性需求的;比方说老年住宅也是如此。现在大家都已经意识到以前那种6、7层没有电梯的房子,老人是不适合住的。建房时,在一些住宅建一些适老化的住宅,整个园区无障碍实施,有担架电梯或者是医用电梯,室内的一些无落差和一些必要的空间设施都建成老人住房,这就要求必须从老人住宅这个角度去考量。


当然养老产业还有一些比如老年教育、老年旅游、老年食品、老年服装等为各阶段老人提供服务的产业。几年前候鸟式养老不太被看好,但是随着国家经济发展,大家越来越有钱了,休闲度假产业的发展和老年产业就有机的结合起来,很多青年老人都喜欢这种方式,是未来养老发展一个很热门的趋势。55岁-70岁阶段的老人主要是买一些周边配套非常完整的适老化住宅。为了防备以后、现在没有,给他们推老年服务是行不通的,老年金融、老年住宅、老年用品是可以的。


2、70-80岁


70-80岁年龄段的老人就有一些特殊性了,这个时候基本上孙子孙女已经不要照顾了,身体的衰化程度也比较严重了,老年疾病也开始出现了。孙子辈不在身边,儿子女儿工作忙也不在身边,有些可能还会有一些家庭矛盾,老人就想干脆出去住算了。自己就会出现老年公寓这种产品,像上海亲和源、杭州随园嘉树,是比较典型的养老公寓业态。老人在入住时需要的时候要体现护理的贴身性,但是更多时间还是需要一个私密性,所以户型主要是以两房为主,夫妇俩可能是分房睡,也可能分床睡。有时孙子孙女可能还会来一起住上一两个月,这种房间的建筑学结构跟普通住宅差不了多少,更接近于度假的产权式酒店。当然这个阶段的老人中间可能还会有一个阶段—去社区养老,去日间照料中心,但是这种情况一般是短暂的。


3、80岁以上


80岁以上的阶段,老年人的身体机能衰退非常厉害,各种慢性病慢慢开始折磨老人,但是子女不懂护理,也没有太多时间去照顾老人。请保姆他们也没有专业的护理技巧,还要担心是否虐待老人。所以大部分家庭会选择去一个比较好的、护理专业的、值得信赖的养护院。但现今中国人在是否入住养老机构这个问题上面临几个问题:


第一个是意识问题,这个障碍是很难突破的。首先从老人这个角度来看,我辛苦了一辈子,养了几个孩子就是用来防老的,你们把我丢在养老院就是不孝,老人自己的思想关就过不了。从子女的角度来看,也是如此,咱们都是有身份有地位的人,让老人去养老院就是不孝顺,很丢面子,从意识上就产生了一种很大的障碍。


第二就是传统养老机构的形象是有问题的。过去大家一提养老院就是脏、乱、差、异味、虐待老人、不让吃饭,就是去受罪等等,这种传统观念一直存在。从客观角度来说是市场供给不足,养老热起来之前确实没有高端的养老服务设施和养老服务产品。


第三个就是养老机构自身的发展。养老产业和金融市场的对接还是存在很多问题的,不管是从养老服务的提供商还是被服务的老人都没有很好的解决,所以中国目前的养老产业还是处于培育期,即便是几年前就有人提2012年是养老元年或者2013年是养老元年,实际上现在很少有成功的养老机构,就大的业态来看还没有可复制的、连锁化的成熟的模式。当然像政府办的机构,比如北京一福、上海一福、三福等他们成功没有什么异议,一年投入几千万来支持运转。


五、解决问题


所以,要想让需要养老服务的老人入住养护院有几个问题需要解决:


1、打破意识问题


第一个就是打破意识障碍,吸引老人来入住,让老人愿意来,这个问题必须解决,这就依赖于社会意识的转变,依赖于未来老龄化程度的进一步加剧,421结构家庭的进一步增多。老龄化发展速度是很快的,2013年老年人口2.02亿,2015年2.21亿,每年亿800到1000万的速度在增长,到2020年基本和美国人口差不多了,这个速度是很快的。80岁以上的老人在过去5年占整个老年群体的7%,现在已经到12%了,这种未富先老的趋势也越来越明显,现在80岁以上老人有2400万,失能半失能、失智老人4000万,未来这两种数据还会增长,出现长寿不健康的现象。统计数据显示,老人空巢率达到50%,实际上在一些一线城市空巢率都在80%以上。这些老人未来都会去养老机构,不得不去,尤其是夫妇两人有一个已经出现失能半失能,开始不能动,另外一个还健康的状况,养老机构就是一个非常好的选择。


还有像所谓的高知、高管、高收入的“三高”人群对养老院的需求还是很旺盛的,当然要求也是比较高的,这样市场就比较契合,那么怎样的服务定位,怎样的品牌定位能让这些老人觉得这个地方可以,我愿意去住,也就是怎样吸引老人,这是第一个问题。


解决这个问题第一个依赖于精准的市场定位,必须知道客户是谁,客户在哪里,到底有什么样的消费心理和消费需求、购买能力如何和什么样的消费模式。所谓消费模式从养老的角度来看不是单一的,不是来养老院之后一个月就消费5000块钱。会连带有一些理财产品,比如会员卡。所以第一个要素就是怎么样才能吸引老人,精准的客群定位是必须的。只有掌握的精准的客群定位才能掌握未来咱们到底应该提供怎么样的产品和服务,应该提供什么样的建筑业态。


2、后期服务


第二个就是老人来了之后能不能长期在养老院呆得住。第一步假说是靠营销团队超强的营销能力给老人讲一篇美好的故事,完了房子、建筑、设备设施、护理人员就在这放着,老人一看,挺好,那我就来住吧。但是来了之后能不能留得住是第二步需要解决的问题。不管是从环境、硬件,还是从软件、服务都必须让老人感觉跟你讲的故事一样,或者差别不大,老人不愿意走,甚至还愿意以老带新让更多朋友、亲戚来住。但是现在很多养老院出现入住率低的问题。中国现在有400多万张床位,现在也不过入住200多万张,不到60%。中西部的养老院没人去住,城市的一床难求,比如北京一福的排队都要几十年。按照国外的经验来看,一个养老院入住率不到75%是做不到盈亏平衡的。


3、清晰的盈利模式


第三个需要解决的问题就是必须要有一个清晰的盈利模式。如果没有清晰、适用的盈利模式养护院就无法生存下去。从商业模式上可以思考两个维度,一个是经营性的收益,比方说营养配餐、高血压餐、糖尿病餐,康复训练、护理照料,这些都会是利润的增值点,都是每月固定费用之外的收益。还有包桌,为什么说包桌呢?老人行动不方便、回家再回养护院来来回回很折腾,老人身体会受不了,那怎么办?子女来这里陪老人吃饭。在这种年龄阶段的老人在家过节、过年的比例不超过10%,大部分老人会在养护院过节。这个时候就出现一种状况,养老院平时不用的包厢就可以开始吃流水席了,子女需要去看望老人,需要和老人在一起过年,这个时候包桌餐就会成为利润增长点。这种经营性利润增长点针对不同的人群是需要细分的,给他们什么样的服务和增值性服务。


另一个就是金融创新,资产证券化。包括一些基金、众筹等做一些金融创新。养老地产实质上还是有地产开发的属性,没有一个重资产性的金融支持很难有一个持续性的发展。所以在金融创新方面需要考量。


这是大多养老机构需要克服的三个问题。但是在实际操作中问题就更多了,比如如何获得优质土地资源?是做营利性还是非营利性?土地是要划拨还是协议出让?如何策动养老大盘?如何获得高额度补贴?是自己运营还是委托运营?养老产品和传统产品的营销区别?如何构建高效的运营服务体系?医疗资源怎么办?这些都会是在做养老机构时要一个一个解决的问题。


有一部分人讲做养老院很赚钱,这是不对的。这些重资产投资300亩,500亩投资几千万,几亿甚至几十亿,要想靠经营性收益30年都不一定能回笼资金。上海亲和源在上海这种老龄化程度高、支付能力强、思想开放、空巢化率最高的市场还需要七八年才能达到相对的盈亏平衡。还有另外一部人说做养老不赚钱,这也是不对的。因为有一些比如说护理型养老院像台湾的长庚养生文化村的护理之家就非常好。所以需要用一分为二和发展的眼光看待养老问题。
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